Ogni riflessione sul futuro, di qualsiasi natura – economica, sanitaria, politica, sociale – non può prescindere dalla pandemia che ha letteralmente sconvolto il mondo. Abbiamo cominciato a lavorare da casa, cambiato abitudini sociali, imparato a comprare online e a bere i caffè per strada: le nostre necessità rimangono le stesse, è intorno a noi che vengono a mancare i riferimenti necessari per mantenere una parvenza di routine. L’assenza del luogo o del contatto “fisico” ne ha paradossalmente sottolineato l’importanza, e insieme anche l’unicità, a fronte di alcune tendenze che ne decretavano la fine a favore del virtuale puro. Certo, le caratteristiche del customer journey fisico non saranno più le stesse neanche a fine pandemia, sia per abitudini acquisite che per rinnovate esigenze di business, ma cambieranno anche le modalità di erogazione dei servizi virtuali; le aziende che avevano impostato la propria strategia digitale sulla replica “virtuale” del punto vendita hanno capito che questo non è più sufficiente ad attrarre e fidelizzare i propri utenti. La molteplicità dei canali, sia come punto di ingresso che di assistenza, reclama un’identità propria e un’orchestrazione accurata, che tenga conto delle specificità intrinseche e del margine di contribuzione al risultato aziendale. Unico diktat: deve esserci un punto centrale di raccordo, in cui ogni interazione viene registrata e ricordata, per un livello di servizio univoco.
Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, ha sottolineato nei commenti alla survey annuale sugli utenti finali quanto le aziende abbiano dovuto investire sul canale digitale: “Per quasi tre quarti delle aziende intervistate l’emergenza ha accelerato di molto (34%) o abbastanza (38%) la trasformazione delle strategie e dei progetti in ottica omnicanale (OCX)”.
Il tutto, aggiungeremmo, mediante un processo di trials and errors dovuto anche all’ansia dettata dal tempo di reazione e al trovarsi in una situazione decisionale totalmente sconosciuta; proprio per questo si è assistito a un coinvolgimento diretto – e auspicabilmente duraturo – del top management nella scelta di politiche di omnichannel customer experience.
Nella survey – che ha raccolto i dati di circa 150 aziende lato domanda, in parallelo a un approfondimento qualitativo su altrettante società fra end user e area tech – è stato sottolineato come il CEO aziendale sia stato coinvolto, con presidio diretto o monitoraggio costante, in più del 70% delle iniziative OCX. In otto aziende su dieci è stato creato un sistema di governance preposto all’implementazione, e un’un’azienda su tre ha una struttura dedicata: la sponsorship interna dimostra quanto sia fondamentale mantenere le promesse di sviluppo dei canali anche quando il periodo di emergenza sarà concluso.
Non saranno solo gli incrementi (o mantenimenti) di fatturato a guidare la strategia aziendale, ma una accresciuta maturità di tipo strategico-organizzativo, che si accompagna alla maturità relativa alla gestione e acquisizione di dati, nonché all’adozione di tecnologie innovative in grado di potenziare touchpoint esistenti e crearne di nuovi: rispetto al cluster analizzato, il “passaggio di livello” nell’OCX journey è costante e crescente, e non solo legato alla dimensione tattica del momento.
L’approccio cliente omnichannel crea vantaggi significativi a tutti i processi aziendali, segnatamente per il customer care, sia con declinazioni economicamente misurabili (ottimizzazione costi, opportunità di cross e upselling …), sia in modo indiretto grazie all’aumento di client ed employee satisfaction. Come sottolineato dall’Osservatorio OCX, “lato “back-end” il 25% delle imprese ha integrato i touchpoint con il cliente in un’unica piattaforma per gestire al meglio ogni richiesta di assistenza aperta con l’azienda, mentre lato “front-end” una delle tendenze è l’utilizzo di chatbot come prima interfaccia di contatto che funge da smistatore delle richieste (utilizzato dal 21% delle aziende del campione).”
Su altri fronti quali marketing e vendite, la scelta delle tecnologie atte a creare – e integrare – i nuovi canali va sapientemente inserita in un contesto di orchestrazione che non cannibalizzi o riduca i rispettivi margini, soprattutto quando la base della clientela ha scelto fedelmente nel tempo un punto di entrata specifico. I dati che rendono possibile la migliore conoscenza del cliente sono obbligatoriamente parte della strategia aziendale, come pure i sistemi di misurazione continua del successo delle iniziative intraprese nel contesto dell’omnicanalità.
Nell’augurio che questa digital transformation forzata consolidi e migliori il processo di gestione del customer journey anche nei periodi di non-emergenza, Spitch osserva con particolare interesse i cambiamenti del ruolo delle interazioni vocali – e delle tecnologie sottese – all’interno della Omnichannel Customer Experience. Insieme strumento di comunicazione e “canale”, non solo su telefono o app ma anche sul web grazie alla nascita di voicebot e assistenti virtuali parlanti, la voce diventa sempre più applicata e applicabile da aziende di qualsiasi settore.
L’automazione dello “smistamento sui canali” grazie alle tecnologie vocali rende il contatto semplice e naturale, e risparmia tempo e risorse agli operatori mantenendo una omogeneità di approccio che non mette in difficoltà l’utente finale. Assistiamo infatti, anche a livello internazionale, all’aumento dei casi d’uso in settori quali healthcare e finanza, a dimostrare la valenza emozionale della voce per la gestione e la tutela dei beni sia tangibili che intangibili della persona; l’uso di un assistente vocale personalizzato (per l’azienda e l’utente) non è una maniera sbrigativa di rispondere alle domande, ma un vero e proprio segnale di attenzione. Ne è testimone la nostra galleria di casi d’uso, in cui le soluzioni rivolte al cliente finale creano ulteriore valore al customer journey.
Oltre ai benefici tradizionali che le tecnologie vocali aggiungono all’automazione dei contact centre (risposta immediata, riduzione della durata della chiamata, precisione dell’informazione sulla base della knowledge base inserita, alleggerimento del lavoro dell’operatore per domande e operazioni di routine …), assistiamo quindi ora a un nuovo aspetto della voce: la capacità di dimostrare vicinanza alle esigenze del cliente, ora più che mai cruciale in questi momenti di smarrimento.
Il cliente finale trae vantaggio dall’Intelligenza Artificiale a supporto delle piattaforme omnichannel delle aziende, ma – contrariamente a quanto molti pensano – questo non accade solo per prodotti e servizi erogati dalle grandi imprese: anche le piccole e medie aziende possono beneficiare in maniera significativa di queste soluzioni, con un impegno economico non proibitivo, e in perfetta coerenza con lo sviluppo del mercato tecnologico in questi momenti di sfida globale.
